大界張浩武

軒轅谷道:臻雜糧&臻生活

軒轅谷道,開啟雜糧3.0時代

【項目背景】

甘肅廣源實業集團始建于1996年,注冊資金1.7億元,總資產9.6億元,擁有甘肅豫蘭生物科技、甘肅國際大酒店等7家全資子公司。

創始人安春鋒二十余年專注雜糧,初心不改。集團旗下甘肅豫蘭雜糧有限公司,是集雜糧收購、生產、加工、銷售為一體的省級農業產業化重點龍頭企業,年交易量5萬噸以上,在西北市場起主導地位。公司重點打造“豫蘭”“軒轅谷道”雜糧品牌。

然而,中國雜糧行業長期苦于同質化、利潤低的發展瓶頸,豫蘭、軒轅谷道品牌同樣為之所困。

2018年7月,廣源集團與大界策略達成合作,全面啟動集團雜糧板塊的雙品牌升級工程。

 

【實施策略】

1.走出去:小雜糧,大市場

7月1日-7月12日,大界團隊歷時12天,走過西北3省、7城,通過內部訪談、外部渠道走訪,深度洞察了雜糧行業現狀及痛點。

大界認為:雜糧行業已由賣散貨為主的1.0時代,過渡到賣粗加工產品的2.0時代,未來必將走到深加工產品的3.0時代。

 

2.找靈魂:雙品牌戰略,開啟雜糧“臻”時代

調研后,大界為軒轅谷道品牌升級定下了三大戰略基調:雜糧,不能只賣老年人!雜糧,不能當飯吃!雜糧,不能當粗糧賣!

大界提煉雜糧雙品牌核心價值“臻”,“豫蘭·臻雜糧”定位專業雜糧供應商,“軒轅谷道·臻生活”定位新雜糧生活方式倡導者。

 

3.統形象

提煉豫蘭視覺錘“蘭”

 

軒轅谷道logo年輕化

 

4.新產品

大界重新梳理軒轅谷道產品線,做場景化、時尚化的新品研發及提升。

①臻雜糧系列-粟豆糧400g單品

②臻生活系列-創新場景化的雜糧粥料、來自黃帝內經的24節氣雜糧粥、一次吃到30種雜糧的谷30系列

 

5.好故事:一份有溫度的品牌故事

 

6.玩起來:線上+線下,創意營銷引爆

①五谷豐登,打響2019年貨節第一槍

 

②一次有溫度的眾籌,用愛引爆151%

2019年2月14日-3月30日,新品“軒轅谷道·24節氣粥”全面上線京東眾籌,金額突破眾籌目標151%。

以“一碗雜糧粥點亮孩子心愿”為主題,將甘肅扶貧故事融入眾籌。公益驅動,領導站臺,引來線上線下媒體強曝光,軒轅谷道第一次眾籌亮相成功引爆。

 

7.落下去:2018年新品牌工程策略營

通過戰略宣講、沙盤演練、團隊爭先、真情流露等環節,軒轅谷道團隊凝聚了共識,一個團隊一個聲音,為下一年的品牌突圍打好了基礎。

 

【項目成果】

①走出去:深度洞察雜糧行業痛點

②找靈魂:提煉“豫蘭”“軒轅谷道”以“臻”為核心的雙品牌戰略,樹立西北雜糧領軍者、雜糧創新生活方式品牌的區隔化定位。

③統形象:實現豫蘭、軒轅谷道品牌視覺年輕化,終端與傳播上的識別度得到大幅提升。

④新產品:重新梳理產品線架構,引導軒轅谷道向雜糧2.0時代過渡,打造獨特的雜糧產品。

⑤好故事:從創始人二十余年專注雜糧的故事出發,讓品牌故事充滿記憶點。

⑥玩起來:線下統一終端形象,打響年貨節戰役;領導站臺、公益傳播,有溫度的線上眾籌活動完成目標151%。

⑦落下去:策略營統一宣導,軒轅谷道團隊凝聚力與戰斗力同步提升 。

 


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