大界張浩武

食品飲料品牌虛實之間——張浩武談食品飲料策劃

日期:2010-3-24   來源:

    食品飲料策劃,首要的還是品牌。

    筆者從事食品飲料行業的策劃已經十多年了,深深感受到中國食品飲料業競爭已經越來越激烈。但是無論你現在處于行業中的哪個位置,要想在這個企業長遠發展,首要的還是品牌。

    如果問你一個問題,娃哈哈是什么?估計沒有幾個人可以很清晰地回答。娃哈哈不像百事可樂那樣充滿年輕、時尚活力,但也不像可口可樂那樣經典。娃哈哈生產純凈水,又生產什么類似啤酒的飲料。娃哈哈喜歡跟隨,無論是誰生產什么,只要是熱賣,他都會跟著鬧一把。樂百事生產脈動,娃哈哈就跟著激活;農夫山泉生產水溶C100,他就生產Hello C。最終娃哈哈給人留下的印象就是一個大企業,但沒有自己的方向和主張,很混亂,且很沒有檔次的企業。

    娃哈哈的品牌形象是混亂的,但是他的生存之本在于他強大的銷售網絡。隨著城市化進程,消費者理性加強,娃哈哈的未來并不是那么樂觀。一個沒有處理好自身品牌問題的企業,長遠發展終究會面臨挑戰。
問題是食品飲料業已經越來越復雜,品牌間的競爭也越來越激烈。食品飲料的品牌策劃從何處著手?
 
    越是繁雜的表象,越要能夠歸于簡單。

    中國文化優越性就在于其擅長歸納。無論外表現象多么繁雜,一切都可以回歸到簡單。“太極生兩儀,兩儀生四象”,一切有都可以歸于無,而從無到有,似乎又可以很簡單的歸納和演繹。佛學中將一切物質現象歸納為“地、火、水、風、空”五大元素,也將人身體分為“色、受、想、行、識”五蘊。“觀自在菩薩,行深般若波羅蜜多時,照見五蘊皆空,度一切苦厄”。

    食品飲料品牌在復雜的市場環境下,對其規范和引導,應該更加簡單有效。那么食品飲料品牌的“兩儀”是什么?
 
    食品飲料品牌的兩儀。

    品牌其實就是價值、就是利益。食品飲料品牌的利益簡單歸納就是兩個方面,一是理性之利,二是調性之美。前者為實,后者為虛;前者為陽,后者為陰。

    理性之利,主要側重于消費者所得到的真實利益,或是補充什么、或是緩解什么、或是預防什么,這些是理性層面的。

    調性之美,主要是側重于產品包裝調性所帶來的精神愉悅,產品包裝風格、食用/飲用者身份象征、食用時的氛圍等等是否與消費者的感性需求相吻合。

    理性之利與調性之美二者間協調組合,就可以給這個品牌帶來繽紛演繹。

    筆者在2009年從事廈門古龍集團的拿戈盧葡萄酒品牌策劃時,首先就從理性與感性方面進行深度歸納。感性層面,我們將SLOGAN提煉為“拿戈盧,榮耀歸于愛”。我們把拿戈盧的形象鎖定為來自歐洲的一位十分富有仁愛之心的貴族。她知道,她的莊園、城堡、她的一切都源于愛,這既是父母家庭對她的愛,也是這片土地上的平民對她的愛,更是大自然、造物主對眾生的愛。因為她知道榮耀歸于愛,所以她更懂得愛他人,她所要做的就是“因愛而榮耀”。調性之美濃縮為“歐洲貴族”、“仁愛之心”。

    在視覺上,為了傳達出這樣的調性之美,我們就把油畫作為主要的表現形式,而一名貴族女性與天地間自然互動則作為主形象,我們希望這樣的天地大愛能夠刻畫出品牌精神的真髓。

    但光有理性是不夠的,這不符合“兩儀”的長遠法則。

    拿戈盧的理性之利在哪?在進口葡萄酒魚龍混雜的今天,在進口葡萄酒概念泛濫的幾天,一些理性之利是能夠最終觸動消費者的。“巨擘之愛——法國大型葡萄酒生產企業制造”、“國企之愛——由大型國企古龍集團代理”、“恒溫之愛——為了葡萄酒品質不受破壞建立了近萬米的恒溫酒庫”。這三大愛既是對“榮耀歸于愛”呼應,也深度提煉了消費者的利益點。

    大型葡萄酒制造企業,品質一般就有保證;國企代理,即使酒有問題也不怕找不到企業賠償;恒溫酒庫,投資巨大,這可不是普通的葡萄酒代理商可以做的。正因為有這幾點,消費者可以感受到利益。而此前古龍集團提供的關于什么5月前過赤道(避免高溫)之類、綠色通道迅速過關之類的利益,我們就并沒有把這強化。這些利益不一定是消費者關注的,也是那些小代理商可以做到的,而更為關鍵的是,消費者可記住的利益總是有限的。
 
    筆者在策劃廈門另一個知名私企銀祥的“懶人生活”時,也對根本性的兩儀進行了規范。銀祥是廈門豬肉市場的老大。在其進入肉制品市場時,我們引進了一個副品牌“懶人生活”。因為在眾多廈門消費者的心目中,銀祥兩個字最能聯想到的是“安全”和“豬肉”,我們肉制品需要傳達的是一種簡單快捷的生活。于是,我們創造了“懶人生活”這個副品牌。但現代的80后、90后,他們真的是很懶嗎?其實不然。他們只是在生活上表現出了一種“懶”狀態,他們更重要的目的是為自己預留足夠的時間去享受生活,而且,即使是吃這種便捷食品,他們也不會在食物的美感方面大打折扣。針對這部分群體的文化“IN”,我們創造出“懶非懶,非常懶”這樣一條SLOGAN,這與“道可道,非常道”相呼應,在讓人會心一笑的同時,也拉近了我們和消費者之間的距離。

    “懶人生活”在理性層面,我們則從“更小的切塊”、便捷包(調料包、牙簽、紙巾、小托盤)方面配合,充分讓懶人需求得到了最大尊重。目前該副品牌尚在積極調試中。
 
    實虛的溝通側重。

    策劃老手都知道,溝通有個“0.3秒”定律,即消費者給一個品牌觸點的時間一般不超過0.3秒。那么在這么短的時間里,品牌的兩儀該側重于哪個方面?

    在與消費者的溝通層面,我們大界有個“0.3+3”概念。即用0.3秒吸引消費者的關注,用3秒傳達完想要傳達的內容。所以,在標題上要盡可能地簡潔、單一、吸引消費者。這里一般很難把“兩儀”都進行覆蓋,往往只是側重一儀。

    正常而言,理性利益點是我們溝通重點。溝通的形式則可以考慮調性之美的主張。這二者并不矛盾。我們在傳播泰山仙草蜜時,仙草顆粒所帶來的利益很重要,這就是“去火有活粒”。形式上,我們采用飛輪海、采用“1234567”、采用說唱。

    具體選擇溝通側重點方面,以消費者為出發點這是正常策劃流程中遵循的。但我們在實際操作過程會留意到,企業風格對品牌風格、品牌風格對傳播風格、傳播風格對傳播內容的影響。同時我們也可以考慮,USP在風格上的延續,甚至在溝通風格上是否具有獨特性也是我們思考的范疇。
 
    食品飲料品牌,在“理性之利”與“調性之美”上進行全面規劃是促成品牌長遠發展的關鍵,以理性獲得長遠,以調性獲得一時之沖動,這就是食品飲料品牌的虛實之美。



>>返回列表
分享到: